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财经-001_1375
作者:正定县枫林商贸有限公司 来源:www.hbflsm.com 发布时间:2019-02-27 15:36:44
退票率:电影市场的伤口还是利剑

电影市场似乎总存在着这样一种悖论:人们总希望用数据去挖掘电影的最大价值,但实际上登上院线的电影,数据往往和内容质量难成正比。这种结果所反映出的问题就是,观众和投资方对于电影的诉求开始渐行渐远。作为电影生产侧,面对越来越急功近利的当下,无论制片方还是宣发方都已经很难完全摆脱数据带来的束缚,这种情况对当下会产生何种影响?

《后来的我们》本来又可以成为一部教科书式的"IP"开发电影,仅靠一首广为流传的歌曲、一位首当导演的歌手,就撑起了一部票房超过13亿元的爱情电影。但没想到的是,因为一场涉及千万元票房的退票风波,让这部电影逼迫市场重新认知了一个数据——退票率。《后来的我们》已经留给我们太多值得思考的事情。

突如其来的五一档退票风波

"既然成绩如此亮眼,为了1000多万元的票房而暗箱操作得不偿失",这是如今业界对《后来的我们》退票事件的普遍看法。如果从市场表现看,尽管作为一部豆瓣评分仅为5.8分的爱情影片,但已经超过13亿元的票房成绩。足以傲视很多同类型,同为导演处女秀的电影。

这部顶着"唯一首日预售破亿爱情片"光环的电影,在上映前夕因为出色的预售成绩,不仅成为影史预售票房前十,在淘票票、猫眼平台上的想看指数分别达到了87.7万、91.1万的好成绩。

当大家都在期待这部影片上映后,会取得什么样的市场佳绩后,在上映后场外却迎来一出突如其来的退票风波。在这部影片4月28日上映首日,无论微博、自媒体还是网上流传的大量微信截图,都开始纷纷指出,这部影片在上映后出现了异常的退票现象。其中有数据显示,武汉所有的万达影城共退票4332张,东莞所有万达影城退票共计2800张。

随着事件的持续发酵,国家电影局也被惊动,有报道称,事件一经曝出,国家电影局就正式约谈各方人员,对数据分析后指出:"初步认定该影片退票情况确有异常,具体情况尚待研判"。

风口浪尖中的票务平台

在退票事件被曝出后,人们很快将矛头指向了一家电影售票平台——猫眼。其中引发质疑的一个重要原因,就是作为《后来的我们》主要投资方和唯一发行机构,猫眼如果通过其购票平台进行一些操作,显然是此次事件中最直接的获利方之一。

当然面对这种质疑,猫眼也很快做出回应,其在事件发生的第二天凌晨就发布声明回应称,发现恶意刷屏并退票数量约38万张。很快其又补充声明称,有54%的订单确定为用户政策改签行为,剩余46%中,有部分确定为恶意刷票,疑似黄牛行为。在回应中不难发现,猫眼对于事件的态度是自身受到陷害,并同时宣布对涉及评论此事的相关自媒体及微博大V提起诉讼。

当然,互联网永远不缺乏口水仗这件事情。在事件之后没几天的5月2日,猫眼的直接竞争对手淘票票就发出声明《说真话不容易,做平台有担当!》,指出"从退票率和改签率来看,《后来的我们》的售票数据的确存在无法合理解释的异常"。2日当晚,淘票票更是直接发布了"票房异动预警"的新功能。随后猫眼也跟进发布,在3日上线的新版本开通了公开退票人次、退票率的新功能。随后淘票票更是继续上线新版本,将自己打造为行业内首家开放退票率查看功能的平台。随后,猫眼专业版也在5月4日继续上线了退票人次的查看。

都是排片惹的祸?

在《后来的我们》上映后,曾连续12天蝉联当日国内电影市场的票房冠军,截至5月16日,该片累计票房更是高达13.34亿元。如果仅从市场表现来看,这绝对属于一部表现上乘的电影。

如今"退票风波"中,猫眼也一直公开表态期待一个明确的调查结果。但不可否认的是,作为发行方的身份,在预售期间确认了影片票房潜力的,正是猫眼。在2014年,猫眼就联合《心花路放》,通过开创性的市场"预售"手段,让影片迅速引发院线和观众关注,在上映后通过持续的高排片率,最后取得超过10亿元的票房战果。

而且,虽然中国电影市场的银幕数在去年超过5万块,成为世界首位但面对大量电影的上映仍显得非常拥挤。所以,排片的重要性早已无需赘述。在《心花路放》之后,各路片方也看到了前期预售的对影片上映后排片的重要性,随着竞争的激烈,也有越来越多的人开始剑走偏锋,直到《叶问3》的出现,才正式掀开行业整顿虚假票房的大幕。

此次之所以大规模退票被讨伐,是因为传统意义中,非动作、非喜剧的爱情文艺片一般在首映时很难取得非常高的票房。但在预售数据开始成为影院排片最为核心的参考标准之一时,如果通过预售作假,就可以带动院线增加排片和观众购票。

但是,像网上传的那样,当影院已确定排片场次后,如果片方通过"零手续费"进行退票,那么这个过程就变成片方在几乎"零成本"的操作模式下,实现了"炒高单片票房"的目的。而且这次被质疑最多的一点,就集中在上映当天片方无需手续费即可退票,虽然退了的电影票不会计入电影总票房,但根据预售票房数据,院线已经调整了相关影片的排片,自然也会干扰后续观影者的选择。然而,推测中的这种操作是否可行?是否是退票率事件的背后原因?迄今还未有任何确凿证据予以证实。所以,同期上映的影片《幕后玩家》各出品方就发表联合声明称,建议探寻退票真实原因。

什么是退票率?

虽然事件已过,但随之而来的是淘票票和猫眼同时将"逃票率"一词摆在了公众视野面前。到底什么是退票率?

如果仅从电影退票制来说,这个概念其实由来已久。2010年3月,某媒体发布"呼吁实施电影退票制"的策划专题,在当时引发热议。电影退票制这个概念是指观众在影院看到烂片时可以要求退票,但由于在当时遭到片方和影院经营者的强烈反对,最终不了了之。

在这次事件之后,淘票票专业版和猫眼专业版都新增了"退票率查看"功能,对于电影退票率的概念,猫眼方面的解释为,"退票率是衡量某部电影退票比率的数据指标,对于某部影片而言,猫眼专业版上显示的退票率数据有两项,一个是大盘退票率,大盘退票率=大盘退票数/大盘出票数;一个是猫眼退票率,猫眼退票率=猫眼退票数/猫眼出票,猫眼平台会每日一次与专资数据进行核对,保持权威性"。通过这些数据指标,能够直接看出2017年至今每部影片的每日退票人次及每日退票率,其中不仅包含了猫眼平台的退票人次和退票率,还有更全面的大盘整体的退票率和退票人次。

对于退票率的公开,也被业界看成是全民参与监督电影市场"票房注水"等不良现象的一种数据手段,能够进一步保障影片售票数据的透明度,成为保障片方、发行方、院线等产业链各方利益的基础。

在这次退票风波中,也有院线人士向记者表示,按照行业管理,电影市场的退票率平均是在千分之2-3之间。

规范市场的又一利器

《中华人民共和国电影产业促进法》第三十四条明确规定:电影发行企业、电影院等应当如实统计电影销售收入,提供真实准确的统计数据,不得采取制造虚假交易、虚报瞒报销售收入等不正当手段,欺骗、误导观众,扰乱电影市场秩序。

所以,这次在线平台正式开通退票率查询功能,也可以看成是继续推动行业数据透明化、促进电影市场规范发展方向的举措。而且,在退票率公开后,片方、院线也有了更多数据参考依据,通过退票的相关数据跟踪影片更为详细的情况,数据的进一步透明化也将有效规避恶意刷票等干扰市场的行业乱象。

电视市场发展到今天,票房、排片率、退票率、上座率分布等相关数据都已成为电影产业各环节经营效率的量化指标,票务平台作为中间平台,本身并不生产数据,而是将国家权威数据部门数据及市场数据汇总整理出来,通过技术产品为行业人士提供服务。所以业内人士也不断呼吁,为行业信息透明化、消除行业信息不对称性所发展的技术条件。最终应该为了让影片内容供给更为丰富,满足观众多元的观影需求,使制作、宣发机构把关注点放在深耕产品内容、打磨电影精品上。

此次退票事件的发生,也让猫眼和淘票票都紧急关闭了平台的退票功能。未来随着电影退票率查询功能的日益完善,究竟会给电影市场带来怎样的影响?

猫眼也通过退票率和影市显微镜等产品行动给出了自己的答案:新公开的指标使得整个电影市场的数据进一步透明化,同时为全民参与监督电影市场"票房注水"等不良现象提供技术手段,这一举措将促进电影市场进一步透明、规范,推动形成更为合理的市场秩序和范围,让电影市场能够回归内容本身。

当然,推动市场规范化运作是一件长期艰苦的工作,本次事件中两大电影平台所推出的电影退票率查询功能,为全民参与监督电影市场"票房注水"等不良现象提供技术手段,能更进一步保障影片售票数据的透明度,成为保障片方、发行方、院线等产业链各方利益的基础。但整个电影市场持续、健康、稳定发展,需要全行业者积极参与,产业链各环节市场主体主动自律、规范经营,共同维护良好的市场秩序,才能保持电影市场更为良性的发展。

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