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品牌老化的具象解读:迟钝、安逸感、浮躁正是餐饮业三
作者:正定县枫林商贸有限公司 来源:www.hbflsm.com 发布时间:2018-11-29 10:41:33
品牌老化的具象解读:迟钝、安逸感、浮躁正是餐饮业三大杀手

上个月,笔者的朋友去广州出差,她花了三个小时赶到自己曾经多次消费过的茶餐厅,却发现那家非常熟悉的茶餐厅已经人去楼空,见此情景,她不禁感慨,“餐饮业难道已经这么残酷了吗?”

近几年,餐饮业因品牌老化导致关门的案例中,除了大同酒家外,还有历经111年高龄的云香酒楼。另一方面,“网红死”的餐饮倒闭潮正在进入公众视野,如赵小姐、郑州的水货等。

在餐饮业中,无论是老餐饮的“溘然长逝”还是餐饮新锐的“网红死”,它们都同样经历了开业存活期、利润增长期、品牌成熟期和最后的品牌衰落期,当一家餐厅经历过了一个生命周期而走向衰落,我们将之称为“品牌老化”

筷玩思维认为,品牌老化其中之“老”,可以分为两个方面,其一是品牌经过经营的存活期、增长期和成熟期到最后退出市场的“常规老化”;其二是品牌有着很短的生长期却突然被“揠苗助长”后,消费者退潮离开带来的“急速衰老化”

在“常规老化”和“急速衰老化”两者背后,我们今天来拨开表象分析下深层次的原因,看看品牌老化到底多可怕。

在不断的粤菜品牌倒闭事件中,我们发现,一个粤菜品牌垮了,消费者不谈粤菜不行了,而是为品牌方感到刻骨之痛,由此看出,餐饮业中,品类不过是认知,但只有品牌才能形成消费谈资

商家被顾客注入感情,承载了一个品牌的底蕴,其在餐饮业的赛道上奔跑后,最终脱力退赛,给其他餐饮业赛道上的选手带来什么样的启示?

市场赛跑之争,不怕跑不过竞争对手,就怕跑不过消费者

纵观餐饮倒闭的种种业态,可谓横看成岭侧成峰,远近高低各不同,问其原因又是剪不断理还乱,别是一番滋味在心头,但最终,无论品牌曾经多辉煌,只要倒下了,少有人会为它惋惜太久,品牌跑得慢自然要被消费者抛弃。

广州的饮茶文化历史悠久,对于广州人来说,饮茶不仅是一种生活方式,更是一种深藏于骨子里的传统习惯,雍裕茗点居是自2006年起创办的一家全天候功夫茶楼,2006年之后,雍裕茗点居因为点心丰富和装修时尚而获得大批消费者喜爱。

雍裕茗点居在市场中取得初步胜利后,却不知道自己即将陷入品牌老化的危机,那几年,不断有餐饮新品牌冒出。在生意还不错的背后,雍裕茗点居根本没注意到店内的年轻人越来越少,而老年顾客越来越多,比起年轻人的消费力,老年顾客明显略逊一筹。

在很多消费者的点评中,雍裕茗点居的产品十多年从未改变,服务越来越差,口味也不如从前,装修风格也还是十多年前的场景。

当雍裕茗点居意识到粤菜茶楼新品牌越来越多,而自己的模式已经失去了年轻消费客群时,已经为时过晚。甚至,有顾客称,2017年时,雍裕茗点居依然没有提供在线支付的结账方式,所以说,餐饮品牌在市场赛跑之中,跑不过竞争对手没关系,但是跑不过消费者就是最严重的问题了

如今,距离雍裕茗点居退出市场不过几个月,但大部分消费者早已不记得它了,就连网络上也很难找到雍裕茗点居的只言片语,商业之残酷,不过如此。

市场赛跑之争,竞争对手带走了顾客,败局的伏笔来自于安逸感

商业竞争的残酷根本无以言表,博弈如象棋之局,消费者爱跟风又迟钝,如棋局中的兵卒,只要不越楚河,不跨汉界,他们更愿意呆在商家给他们创造的安逸感中,而当市场风向乱动之时,在商业推动和餐饮新锐搅局者的诱惑之下,若消费者这兵卒打破了安逸感走向远方,那就是风萧萧兮易水寒,顾客一去兮不复还。

2001年,第一家华莱士从福州师大诞生,至今十多年过去,已经发展成了本土最大的西式快餐企业,在品牌之初华莱士也很清楚自身定位,它以高性价比的优势迅速入侵消费者心智,加上产品优势和标准化的引入给华莱士在消费者心中营造了消费安逸感。

曾经,不管是华莱士诞生之初的2000年,还是现在的2017年,它总是充当着消费者在汉堡消费中的初恋,以15元左右的人均消费让很多工薪蓝领阶层踊跃尝试。

在后来,华莱士缔造了西式快餐的小浪潮,但如今其实体门店也在呈下滑趋势,在这其中,华莱士为工薪蓝领阶层缔造出来的安逸感被谁收割了?

答案是麦当劳。

过去的时候,麦当劳是白领西式快餐的代表之一,2010年之前,麦当劳给白领西式快餐打造了消费安逸感,而另一边,在二三线城市,华莱士正在给工薪阶层的汉堡消费营造消费安逸感。

蓝领和白领两个阶层对立的时候,他们的安逸感并没有重叠,蓝领阶层呆在楚河,白领阶层呆在汉界,两者似乎并未有任何交集。

华莱士这些年间也在对自身进行消费升级,但是无论如何升,到现在依旧是蓝领阶层汉堡消费的入门级。而麦当劳,经历了几次消费升级和品牌改革,坐拥白领消费的它明白蓝领阶层的力量也是无尽的,从2005年左右的优惠券发放到这两年的廉价“工作餐”,麦当劳似乎一直在努力打造蓝领阶层的安逸区。

理所当然,当麦当劳营造出来的蓝领阶层安逸区和华莱士打造出来的安逸区重叠时,华莱士楚河内的兵必定会向汉界涌进,这一步,虽是一小步,也是打破安逸区永不回头的一步。

商战中汉堡的中西之争,华莱士的败局在于它给消费者造就了一个安逸区,这个安逸区华莱士本想困住消费者,最终却将自己的品牌之路也困住了。未来,如果华莱士没有下一步新动作的话,这盘棋之未来路,已经见了分晓。

市场赛跑之争,人性的浮躁正在成为网红餐厅失败的罪魁祸首

互联网时代风潮之下,实体商业和老牌餐饮受到的冲击非常大,一时间,多少餐饮新锐借互联网之风迅速起飞又重心不足的自由落体,由此形成了餐饮业“网红死”的新情形,不过,一个餐饮新锐要做到“网红死”,首先要把自己打造成一个网红。

不是网红,你连“网红死”都没资格。一方面,很多餐厅都在期待自己成为一个网红餐厅,却又对曾经被捧上天的餐饮店之“网红死”嗤之以鼻。在此现象背后带出来的最大问题是人性之浮躁。

浮躁带来的是没耐心做好餐饮业,只想着怎么用互联网的风口为自己敛财,理所当然的,餐饮业最重要的产品、服务、价格这老三样并不被浮躁的品牌经营者们重视,他们把心力放在了如何给品牌讲故事做营销上了。

经过了互联网思潮的催化剂,品牌快速跨越了存活期、盈利期,自然在成熟期中因为自身根基不足而被消费者快速抛弃掉,互联网这个催化剂也是品牌快速衰老的致命因素

网红死的案例中,赵小姐不等位是上海大名鼎鼎第一代网红餐厅之一,它的成名标签很多,名人效应、爱情故事、宠妻狂魔、微博红利期等,其中“盐烤”菜系风也是赵小姐的小标签之一。

继今年7月,一笼小确幸因食物中毒事件全线溃败后,不到3个月,赵小姐不等位却从此不再需要等位了,在众多消费者的吐槽下,难吃和贵两个特征难倒天下餐饮,也是压垮赵小姐的最后一根稻草。

餐饮业的市场赛跑之争,除了规规矩矩在赛道上奔跑的餐饮人外,难免混入不用心经营,想走捷径的“小聪明”餐饮人,然而市场和消费者才是检验一切的利器,所有的不完美在其中都无所遁形。浮躁和急于求成的餐饮人不重视自身根基不稳的缺陷,最终换来的肯定是脱力离赛,不重视顾客和自身,“网红死”之未老先衰也是品牌老化其中一个典型现象。

结语

商业本身就是一个开放的竞争平台,如果说餐饮业是竞争平台上的一条赛道,那么餐饮品牌就是赛道上奔跑的选手,而消费者就是在观众席上观看比赛的人群

不同于其他的是,在这场竞争中,消费者偶尔也会被路上奔跑的选手带动,加入一起奔跑的行列,在这个背景下,餐饮人要面对的不仅仅是前路上的对手,还有餐饮业的后起之秀,更重要的是本来之前一直在看你奔跑的路人也加入了赛道。

赛道商业竞争里,比拼的不仅仅是奔跑的速度、耐力,还有持久力等等,在这其中,餐饮人心力交瘁、过于安逸都会带来品牌老化的问题。

要破解这个局,餐饮人还得重视自身,拥抱新鲜血液,多关注市场和消费者,同时拿出最合适的迎合之道,这样,品牌老化也不会是可怕的拦路虎。


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